14 de nov. de 2025
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
as gerações anteriores foram criadas sob a lógica do “algum dia”: algum dia vou comprar a casa, algum dia vou fazer aquela viagem, algum dia vou realizar o sonho grande. mas pra geração z, que cresceu em meio à policrise: pandemia, ansiedade, instabilidade climática e social. o “algum dia” virou incerto demais.
então, essa geração fez uma escolha: parar de adiar a vida esperando pelo momento certo e começar a celebrar o que é possível agora.
o futuro deixou de ser promessa
a gen z entendeu que planejar uma vida perfeita pro futuro perdeu o sentido quando o presente é imprevisível. segundo a WGSN, surge um novo perfil de consumidor pra 2026: os esperançosos. não são otimistas nem cínicos, são pessoas que aprenderam a encontrar alegria no cotidiano, e a transformar pequenas conquistas em símbolos de bem-estar real.
fazer exercício, cozinhar em casa, ter uma boa noite de sono ou ler um livro por mês deixaram de ser metas básicas e se tornaram vitórias. são gestos que afirmam: estou bem hoje, e isso basta.
o cotidiano como conquista
pra gen z, o sucesso não está mais em grandes marcos, mas em pequenos progressos. o luxo deixou de ser sobre acúmulo e passou a ser sobre estabilidade emocional.
é essa mentalidade que faz marcas como a Nike e a Airbnb se destacarem. enquanto a Nike reforça microprogressos com seu app Training Club, celebrando cada treino completo como uma vitória, a Airbnb transforma pequenas viagens em experiências tão significativas quanto roteiros internacionais. o foco não é o tamanho da conquista, é a sensação de vivê-la.
o novo significado de sucesso
a geração z redefiniu o que é “vencer”. não quer mais marcas que vendem sonhos inalcançáveis, mas as que entendem sua realidade e celebram suas vitórias reais. a narrativa do sucesso grandioso perdeu força; no lugar dela, entra o orgulho genuíno de viver o agora.
marcas que ainda insistem em vender conquistas distantes estão se desconectando de uma geração que valoriza o hoje como espaço de autonomia e prazer.
o que isso ensina às marcas
em um mundo que muda rápido demais, a geração z aprendeu que a felicidade não é destino, é prática. e quem comunica com ela precisa entender isso. campanhas aspiracionais perdem força quando o público busca acolhimento, humor e presença.
o futuro da comunicação está em transformar o cotidiano em motivo de celebração. marcas que falam com os esperançosos não vendem o inalcançável, elas validam o que já é suficiente.
na hapu, acreditamos que entender o agora é o primeiro passo pra construir o futuro. traduzimos comportamentos reais em estratégias culturais pra marcas que querem conversar com a geração z de forma autêntica, humana e presente.
