16 de jan. de 2026
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
entenda os principais movimentos culturais, comportamentais e de consumo da geração z e como eles impactam estratégias de marketing, posicionamento de marca e experiência
a geração z já representa uma fatia significativa da população global e concentra um poder de consumo em rápida expansão. mais do que números, seu impacto é percebido na forma como marcas são construídas, produtos são desenvolvidos e decisões de compra são tomadas. para 2026, alguns movimentos se consolidam como sinais claros de mudança no comportamento de consumo dessa geração, exigindo que empresas repensem estratégias, linguagem e presença cultural.
um dos principais vetores desse cenário é o comfort nostalgia. diante de um contexto marcado por hiperaceleração cultural, excesso de estímulos digitais e instabilidade social, a nostalgia deixa de ser apenas uma estética e passa a funcionar como recurso emocional. referências dos anos 1990 e 2000, objetos familiares, narrativas afetivas e experiências que evocam conforto ganham espaço no consumo da geração z. esse movimento se traduz em produtos e conteúdos que oferecem familiaridade, previsibilidade emocional e sensação de pertencimento, criando conexões mais imediatas e recorrentes com as marcas.
outro eixo fundamental é a tensão entre jomo e fomo, que define grande parte da relação da geração z com o digital. ao mesmo tempo em que as redes sociais seguem sendo espaços de descoberta, comparação e participação constante, cresce o desejo por controle da atenção, tempo offline e experiências menos ruidosas. a valorização do descanso, da pausa e do uso consciente da tecnologia influencia escolhas de consumo e redefine expectativas em relação às marcas. propostas mais simples, claras e alinhadas ao bem-estar tendem a gerar maior valor percebido do que estratégias baseadas apenas em volume e presença constante.
nesse contexto, o conceito de sucesso também passa por uma transformação profunda com o avanço das microconquistas. grandes marcos tradicionais, como estabilidade financeira, casa própria ou ascensão rápida na carreira, parecem cada vez mais distantes para muitos jovens. como resposta, a geração z passa a valorizar pequenas vitórias do cotidiano como manter uma rotina de exercícios, cumprir tarefas pessoais, cuidar da saúde mental ou estabelecer rituais simples de autocuidado. essas microconquistas funcionam como mecanismos de motivação, redução da ansiedade e construção de narrativas mais realistas de progresso. para as marcas, isso se reflete em produtos, serviços e conteúdos que celebram constância, processos e avanços graduais, em vez de promessas grandiosas e inalcançáveis.
a cultura de nicho é outro pilar central para entender o comportamento da geração z em 2026. diferentemente de gerações anteriores, esse público não se organiza a partir de identidades homogêneas. ele transita entre microtribos, fandoms, comunidades digitais e interesses altamente específicos, construindo identidades em camadas e contextuais. o consumo passa a funcionar como marcador cultural e expressão de pertencimento, mais do que como simples preferência por uma marca. estratégias genéricas perdem relevância, enquanto marcas que entendem códigos, linguagens e dinâmicas de nichos específicos conseguem construir vínculos mais profundos e duradouros.
por fim, ganha força o conceito de offline luxury, que redefine o que é valor em um mundo hiperconectado. tempo, presença e atenção se tornam ativos escassos, e o offline passa a ser percebido como um novo tipo de luxo. experiências presenciais, encontros significativos, momentos de pausa e vivências no mundo físico ganham peso simbólico para a geração z. esse movimento não representa uma rejeição ao digital, mas um complemento estratégico. marcas que conseguem integrar experiências offline de forma coerente à sua narrativa digital criam relações mais autênticas e memoráveis, influenciando comportamento, estética e posicionamento.
entender esses cinco movimentos é essencial para marcas que desejam se manter relevantes nos próximos anos. a geração z não responde a fórmulas prontas, discursos genéricos ou estratégias desconectadas da realidade cultural. ela busca marcas que entendem seu contexto, respeitam seus códigos e acompanham a forma como o consumo se transforma em expressão de identidade, bem-estar e pertencimento.
na HAPU, traduzimos comportamento geracional em estratégia. somos uma agência especializada em marketing geracional e comunicação cultural, conectando marcas à geração z por meio de conteúdo, influência, branding e experiências que fazem sentido no agora e constroem relevância para o futuro.
