23 de jan. de 2026
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
como a lógica de comunidade está transformando consumo, engajamento e estratégias de marketing
o big brother brasil deixou de ser apenas um programa de televisão há muito tempo. hoje, ele funciona como um grande ecossistema digital, onde torcida, memes, mutirões, cortes nas redes sociais e narrativas coletivas moldam a experiência do público. essa transformação não é casual. ela reflete diretamente o comportamento da geração z e sua forma de se relacionar com entretenimento, mídia e marcas.
nos últimos anos, o poder da comunidade passou a influenciar não apenas o engajamento em torno do programa, mas também decisões estruturais do próprio formato. quando a mobilização de grupos específicos começou a tornar os resultados previsíveis, foi necessário recalibrar as regras do jogo. a introdução do voto único por cpf surge como resposta a esse cenário, equilibrando participação individual e força coletiva para devolver imprevisibilidade à narrativa.
esse movimento diz muito sobre a geração z. trata-se da primeira geração a crescer totalmente imersa no digital, acostumada a comentar em tempo real, reagir em massa, organizar comunidades e criar narrativas compartilhadas. para esse público, entretenimento não é algo passivo. é uma experiência coletiva, construída em conjunto, onde a sensação de pertencimento é tão importante quanto o conteúdo em si.
quando existe comunidade, existe lealdade, defesa e repertório compartilhado. isso impacta diretamente a forma como histórias são contadas, como decisões são influenciadas e como marcas ou programas se mantêm relevantes ao longo do tempo. no caso do bbb, a comunidade deixou de ser apenas um termômetro de popularidade e passou a interferir ativamente no rumo do jogo. no mercado, o efeito é semelhante. marcas que entendem e constroem comunidades sólidas criam relações mais duradouras e menos dependentes de estímulos pontuais.
a geração z não se conecta apenas com produtos ou campanhas isoladas. ela se conecta com espaços onde sente continuidade, linguagem própria e conexão real. comunidade nasce da constância, da coerência cultural e da capacidade de escuta. é isso que mantém pessoas engajadas, próximas e dispostas a participar de forma ativa, seja em um reality show, seja no relacionamento com uma marca.
esse comportamento também revela uma mudança profunda nos padrões de consumo. experiências coletivas, códigos compartilhados e narrativas construídas em conjunto passaram a ter mais valor do que mensagens publicitárias tradicionais. o consumo deixa de ser apenas transacional e passa a ser relacional. quem faz parte da comunidade não apenas consome, mas defende, compartilha e amplifica.
se até um formato de entretenimento consolidado como o big brother brasil precisou se reinventar para acompanhar os padrões de comportamento da geração z, o mesmo vale para as marcas. entender o poder da comunidade não é mais um diferencial. é uma condição básica para se manter relevante em um cenário cultural cada vez mais orientado por participação, pertencimento e construção coletiva.
na HAPU, transformamos esses códigos culturais em estratégia. somos uma agência especializada em marketing geracional e estratégia z2z, ajudando marcas a criarem comunidades autênticas, relevantes e conectadas com a geração z de forma consistente, contextual e alinhada ao agora.
