3 de dez. de 2025
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
por que a geração z está abandonando resoluções tradicionais e redefinindo o que significa começar um novo ano
por muito tempo, virar o ano significou criar listas de metas numéricas: perder tantos quilos, guardar determinada quantia de dinheiro, atingir um marco de produtividade. só que, entre a geração z, esse ritual vem sendo substituído por uma lógica diferente. a pergunta não é mais “o que eu quero alcançar em 2025?”, mas sim “como eu quero me sentir ao longo do ano?”. essa virada cultural nasce da importância crescente da saúde mental para jovens que cresceram em um contexto acelerado, hiperexigente e emocionalmente exaustivo. é uma resposta direta ao burnout, à autocobrança e à sensação de que a vida virou uma competição permanente contra o relógio.
nessa transição, o conceito de core desired feelings ganha força. em vez de metas rígidas e inflexíveis, a geração z define estados emocionais como foco do ano: sentir mais leveza, construir mais calma, cultivar energia, aprofundar conexões. intenções assim são mais realistas, menos punitivas e permitem adaptação. ao substituir “vou treinar cinco vezes por semana” por “quero me sentir mais disposto”, a pessoa abre possibilidades de caminho. se um dia a academia não acontece, uma caminhada, uma pausa ou uma rotina de alongamento ainda servem o propósito. esse movimento reduz culpa, aumenta consistência e torna o processo muito mais humano.
essa mudança também reflete tendências culturais maiores. vision boards deixam de priorizar conquistas materiais e passam a destacar sensações. listas como o “26 before 2026” reúnem pequenas intenções acessíveis que constroem sensação de progresso sem pressionar por grandes transformações. ao apostar em microvitórias, a geração z não está fugindo da ambição; está redefinindo sucesso como um percurso sustentável.
quanto mais o mundo acelera, mais essa geração entende que é impossível crescer emocionalmente vivendo em modo sprint permanente.
isso não significa menos estratégia, mas sim mais inteligência emocional. ao focar no sentir, a gen z descobre que resultados práticos surgem como consequência de um estado interno mais estável. produtividade vira efeito colateral de autocuidado, e não o contrário. metas emocionais permitem continuidade ao longo do ano, enquanto resoluções antigas costumam morrer antes do carnaval.
para marcas, essa mudança abre um novo campo de atuação. jovens esperam diálogos que reconhecem vulnerabilidades e que os acompanham na construção de bem-estar. campanhas baseadas em pressão e autoaperfeiçoamento soam ultrapassadas porque não conversam com quem procura rotinas mais leves e intencionais. já marcas que validam sentimentos, estimulam pequenas práticas e entendem o ritmo real da vida se tornam parte da rotina afetiva da geração z. relevância, hoje, não nasce da promessa de transformação radical, mas da capacidade de oferecer presença emocional.
a geração z está redesenhando o que significa começar um novo ano. ao colocar sentimentos no centro, ela aponta caminhos mais saudáveis, realistas e sustentáveis para o futuro. e as marcas que acompanham esse movimento têm a oportunidade de construir relações muito mais profundas e verdadeiras com essa audiência.
aqui na HAPU, somos especialistas em marketing geracional e ajudamos marcas a entender, traduzir e aplicar esses comportamentos na prática. se a sua marca quer se conectar com a geração z de forma estratégica, cultural e sensível, fale com a gente. vamos construir juntos uma comunicação que faça sentido para o agora e para o que vem depois.
