24 de nov. de 2025
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
entenda como a nova geração toma decisões, por que pesquisa tanto e mesmo assim compra rápido, e o que isso significa para marcas em 2025
a dupla personalidade do consumo da geração z
a geração z cresceu em um ambiente digital onde tudo acontece simultaneamente. entre pesquisas, reviews, creators opinando sobre produtos e recomendações constantes nas redes, essa geração incorporou o hábito de analisar antes de comprar. comparar preços, assistir unboxings, ler comentários e validar segurança virou quase um ritual. ainda assim, essa mesma pessoa que passa dias pesquisando o melhor notebook decide comprar uma blusinha às onze da noite sem nenhum planejamento. essa convivência entre hiper-racionalidade e impulso não é contradição: é um retrato do comportamento contemporâneo.
como a fadiga de decisão alimenta a compra por impulso
a abundância de opções, somada ao excesso de informação, gerou uma geração extremamente criteriosa, mas também extremamente cansada de decidir. esse fenômeno, conhecido como fadiga de decisão, explica por que a compra por impulso não aparece como oposição à racionalidade, mas como complemento. depois de passar horas consumindo conteúdo técnico, comparativos e avaliações, o cérebro busca uma forma de descanso emocional. a compra rápida funciona como alívio. é o prazer imediato se equilibrando com o peso da análise constante.
emoção, contexto e categoria: o que define o impulso
o impulso da geração z não é aleatório. ele é influenciado por contexto emocional, momento de vida e categoria do produto. itens de maior valor, como tecnologia, pedem racionalidade. já categorias como moda, beleza e acessórios ativam recompensas rápidas porque dizem respeito à expressão pessoal e à estética que movimenta essa geração. por isso, a jornada de compra da gen z é fluida, emocional e altamente moldada pelo que ela vive no dia a dia.
como as grandes marcas já estão respondendo a esse comportamento
marcas que entenderam essa convivência entre lógica e desejo já se destacam. varejistas como Amazon equilibram profundidade informativa com velocidade: oferecem reviews completos, comparativos e, ao mesmo tempo, compra em um clique. marcas de beleza, como Sephora, combinam educação sobre ingredientes com estratégias de desejo imediato, como embalagens atraentes, edições limitadas e experiências sensoriais. essas empresas não tratam racionalidade e impulso como extremos, mas como fases complementares da jornada de consumo.
o que isso significa para marcas em 2025
marcas que desejam se conectar com a geração z precisam construir ambientes que ofereçam suporte aos dois estados do consumidor jovem. isso significa apostar em transparência, clareza e conteúdo informativo para a fase racional, enquanto criam experiências envolventes, estéticas e emocionais para os momentos de impulso. é sobre desenvolver jornadas flexíveis que atendam tanto à lógica quanto ao desejo.
a geração z não quer ser lida como previsível
a geração z é complexa por natureza. não consome sempre da mesma forma, não responde sempre aos mesmos estímulos e não se encaixa em modelos tradicionais de personas. ela alterna entre dados e emoção, entre planejamento e espontaneidade, entre profundidade e leveza. marcas que insistem em padronizar esse comportamento se desconectam rapidamente do que realmente move essa geração.
como isso impacta as marcas
em 2025, as marcas mais relevantes serão aquelas que reconhecerem a dualidade da geração z e criarem estratégias capazes de acompanhar essa complexidade. isso significa pensar em comunicação que não pressiona, mas acolhe. que não força o consumo, mas entende o contexto. que não vende respostas prontas, mas constrói experiências reais. a geração z valoriza marcas que respeitam sua inteligência e seu ritmo emocional.
aqui na hapu, traduzimos comportamento em estratégia
na HAPU, somos especialistas em marketing geracional e cultura jovem. conectamos marcas com a geração z a partir de método, repertório e presença cultural. se sua marca precisa entender como construir jornadas que equilibram racionalidade e impulso, criar conteúdo nativo, desenvolver experiências relevantes ou fortalecer presença entre jovens consumidores, nosso time pode te ajudar.
