10 de nov. de 2025
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
por décadas, a comunicação foi guiada pela ideia de consistência: escolher um estilo, uma tribo, uma identidade e segui-la à risca. rock ou pop. minimalista ou maximalista. corporativo ou criativo. mas a geração z mudou a lógica.
pra essa geração, identidade não é fixa, é fluida. múltipla. experimental. a gen z é o que quiser ser, e tudo ao mesmo tempo. pode ser fitness de manhã, gamer à tarde e ativista à noite. são os nômades de identidade, transitando entre versões de si mesmos sem culpa, sem contradição e sem a necessidade de coerência estética ou comportamental.
a geração dos infinitos “eus”
a gen z cresceu em um mundo de infinitas opções: estilos no pinterest, comunidades no discord, microestéticas no tiktok. em meio a esse excesso, aprendeu que não precisa se definir por uma única coisa. o resultado é uma geração que rejeita rótulos e valoriza a liberdade de experimentar.
é por isso que essa galera pode amar moda sustentável e ainda fazer haul da shein. pode defender o minimalismo e, ao mesmo tempo, ser obcecada por colecionáveis. o comportamento parece fragmentado, mas, na verdade, é um reflexo da complexidade da vida digital, onde múltiplas identidades coexistem em diferentes plataformas, momentos e contextos.
quem já entendeu isso
algumas marcas e artistas já traduziram essa multiplicidade como valor de marca. taylor swift é o melhor exemplo disso: cada álbum é uma nova “era”, com estética própria, mas todas coexistem de forma orgânica dentro do mesmo universo. os fãs não precisam escolher uma só, transitam entre elas, se reconhecem em todas e criam pertencimento.
a crocs também entendeu o jogo: transformou um produto estático em uma plataforma de expressão, com jibbitz personalizáveis e collabs que vão de marcas de luxo a streetwear. o mesmo consumidor que quer conforto também quer ousadia, e a crocs entrega os dois, com coerência dentro da incoerência.
o desafio das marcas
a autenticidade fluida da geração z desafia o marketing tradicional de personas fixas. essa geração não quer ser encaixada em caixinhas demográficas ou em perfis comportamentais previsíveis. quer marcas que abracem a multiplicidade e entendam que o consumidor não é linear, ele é feito de fases, interesses e versões de si mesmo.
as marcas que entenderem isso primeiro vão construir conexões mais reais, porque falam com quem muda, cresce e experimenta, sem impor uma identidade única, mas criando espaço pra todas as que cabem dentro da mesma pessoa.
na hapu, acreditamos que compreender a gen z é entender o movimento, não o rótulo. é traduzir essa fluidez em estratégia, comunicação e design, pra criar marcas que existam com a mesma liberdade que as pessoas vivem hoje.
