10 de nov. de 2025
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
entre 2020 e 2024, a cultura do me mimei dominou as redes sociais e o comportamento de consumo da geração z. em meio à ansiedade coletiva, crises políticas e uma rotina acelerada, comprar virou forma de conforto.
o mimo, seja o tênis caro, a skincare de luxo ou o delivery de fim de semana, era justificado como autocuidado, recompensa ou amor próprio. mas o ciclo do consumo como alívio emocional está chegando ao fim. segundo projeções da WGSN, até 2026 a romantização do consumo deve perder força, dando espaço a uma nova mentalidade: menos compra, mais consciência.
o cansaço da recompensa instantânea
a geração z começou a perceber que o prazer que vem do carrinho de compras é tão rápido quanto as notificações que o antecedem. o autocuidado virou performance, e o consumo, anestesia. agora, o questionamento é outro: será que o mimo realmente resolve a ansiedade ou só adia o desconforto?
em resposta, movimentos como o de-influencing e desafios de moda sem compra ganharam força no tiktok, incentivando escolhas mais conscientes e um novo tipo de relação com o consumo. a gen z quer mais propósito e menos promessa.
o novo significado de autocuidado
pra essa geração, cuidar de si deixou de ser sinônimo de consumir e passou a significar preservar o tempo, a energia e o equilíbrio emocional. marcas como a Wellhub e a Sallve entenderam isso antes da curva: celebram microvitórias reais, dormir bem, praticar exercícios, criar rituais de
bem-estar, ao invés de vender conquistas inalcançáveis.
o autocuidado deixou de ser sobre o produto e virou sobre o processo. é um movimento que mistura bem-estar, autenticidade e pertencimento, pilares centrais da nova cultura z.
o fim da era do mimo
o fim da cultura do mimo não representa o fim do desejo, mas uma mudança no que desperta ele. a geração z ainda quer se sentir bem, mas de forma mais verdadeira e sustentável. comprar por impulso já não gera conexão; viver experiências significativas, sim.
pra se manterem relevantes, as marcas precisam entender que vender alívio temporário não basta. é preciso criar valor simbólico, emocional e cultural. o novo luxo é o equilíbrio, e o novo marketing é sobre construir conexões que durem mais que um clique.
na hapu, acreditamos que a conexão genuína com a geração z começa quando as marcas param de vender respostas prontas e passam a criar espaços de diálogo real. porque o futuro do consumo não é sobre se recompensar, é sobre se reconhecer.
