24 de out. de 2025
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
a geração z nasceu num mundo em que a descoberta é social. hoje, não buscamos mais marcas pelo google — e sim por creators, trends e conversas que acontecem no tiktok e no instagram. essa mudança de comportamento redefine o que significa liderar uma categoria.
1 - a descoberta virou social search
segundo a deloitte, 50% dos jovens entre 18 e 30 anos já usam o tiktok como principal fonte de descoberta de produtos. isso mostra que a busca não é mais racional, é cultural. marcas são encontradas por afinidade, não por algoritmo.
nessa nova lógica, o que define uma liderança de mercado não é a dominância em vendas, mas a disponibilidade mental: ser a marca que vem à cabeça em múltiplos contextos de consumo.
2 -liderança é sobre traduzir o zeitgeist
quando você pensa em adesivo pra espinha, pensa em starface.quando pensa em refrigerante prebiótico, pensa em poppi.
essas marcas entenderam que liderar hoje é antecipar o desejo coletivo e traduzir isso em estética, propósito e timing. não é só ocupar uma categoria, é mover o zeitgeist cultural — criar comportamentos, conversas e referências.
a geração z escolhe marcas que refletem seus valores e códigos. aquelas que entendem estética, discurso e timing, e desdobram tudo isso em conteúdo, influência e experiência, são as que definem o padrão.
3 - o novo significado de coerência
pra essa geração, coerência é o novo luxo. o público percebe quando o discurso é só marketing — e recompensa marcas que são consistentes em todas as frentes.
liderar uma categoria em 2026 é saber gerenciar essa coerência enquanto os formatos, os canais e as tendências mudam. é alinhar propósito e estética, sem perder a capacidade de se reinventar.
4 - do awareness à relevância cultural
as marcas que lideram o amanhã já entenderam que categoria não se disputa, se constrói. elas não tentam dominar o mercado moldam comportamento. ao traduzirem a forma como a geração z pensa, criam relevância de forma orgânica, cultural e emocional.
na hapu, ajudamos marcas a se posicionarem nesse novo contexto: conectando propósito, estética e timing pra construir presença cultural e liderança de categoria. porque, entre a geração z, liderar é mais sobre entender o agora do que repetir o que já deu certo.
