10 de nov. de 2025
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
o tema da redação do enem 2025, “perspectivas acerca do envelhecimento na sociedade brasileira”, parece distante das conversas do feed. mas, quando olhamos mais de perto, ele revela muito sobre o momento cultural em que a geração z está inserida.
em uma era em que filtros, procedimentos e padrões de beleza dominam o imaginário coletivo, falar sobre envelhecer é quase um ato de coragem. a geração que cresceu vendo sua imagem refletida o tempo todo nas telas agora precisa lidar com o próprio reflexo sem edição.
a geração que envelhece antes de envelhecer
nos últimos dez anos, os procedimentos estéticos entre jovens de 13 a 18 anos cresceram mais de 140%, e mais da metade das pessoas que fizeram algum tipo de intervenção começaram antes dos 30. o que antes era sobre corrigir o tempo, virou sobre impedir que ele aconteça.
a gen z é a primeira geração a se preocupar com o anti-aging antes mesmo de envelhecer. vive o paradoxo entre defender a naturalidade e filtrar a própria imagem em tempo real. é a era da ansiedade estética, onde o medo de envelhecer chega antes das primeiras rugas.
o paradoxo geracional
crescer em frente às câmeras criou um tipo inédito de consciência: a de se ver o tempo todo. stories, espelhos e filtros geraram uma vigilância estética constante, uma performance de si que transforma autocuidado em cobrança.
pra muitos, a rotina de skincare é menos sobre bem-estar e mais sobre controle. envelhecer, antes visto como um processo natural, virou sinônimo de falha estética. e a consequência disso é uma geração que oscila entre consumir o novo e questionar o próprio consumo.
marcas no espelho
algumas marcas já entenderam que a beleza do futuro não está em esconder imperfeições, mas em normalizá-las. a Dove relançou sua campanha “Real Beleza” com foco em inteligência artificial, se posicionando contra o uso de IA pra criar rostos irreais. a Glossier construiu todo o seu branding em torno do lema “skin first, makeup second”, celebrando textura, imperfeições e o que é natural.
essas narrativas mostram que o público não quer mais ser ensinado a disfarçar, quer ser lembrado de que existe beleza na autenticidade.
o que isso diz sobre comportamento
a gen z é contraditória por natureza, e isso não é um problema, é um retrato. consome procedimentos enquanto prega aceitação, usa filtros enquanto defende o real. a tensão entre o ideal e o verdadeiro é justamente o que define seu comportamento.
pra marcas, a oportunidade está em reconhecer essa dualidade. não é sobre escolher um lado, mas sobre compreender que autenticidade e vaidade coexistem na mesma geração. a comunicação que entende essa complexidade cria identificação genuína, não discurso vazio.
envelhecer, pra gen z, é menos sobre tempo e mais sobre narrativa. e as marcas que aprenderem a falar sobre beleza sem vender perfeição vão continuar relevantes, em qualquer idade.
