30 de abr. de 2026
por Rafaela Varella, Diretora criativa da HAPU
comportamento, plataformas e os filtros de relevância que definem o que fica ou desaparece no scroll
o paradoxo da atenção na geração z
existe uma leitura recorrente de que a geração z não consegue sustentar atenção. o comportamento de doomscrolling, o consumo rápido e a alternância constante entre conteúdos reforçam essa percepção. ao mesmo tempo, essa mesma geração assiste horas de vídeos, acompanha séries longas, lives extensas e conteúdos aprofundados com atenção total.
esse paradoxo revela um ponto central. o problema nunca foi a capacidade de foco. foi a relevância do que é oferecido.
a atenção da geração z não desapareceu. ela se tornou seletiva, condicionada e orientada por filtros mais complexos do que os modelos tradicionais de comunicação conseguem acompanhar.
atenção como sistema de filtragem
o scroll não é apenas um comportamento. é um sistema de filtragem. a cada segundo, conteúdos são avaliados, descartados ou retidos com base em critérios que nem sempre são conscientes, mas são extremamente consistentes.
o primeiro filtro é imediato. visual, ritmo, linguagem e contexto precisam sinalizar rapidamente que aquele conteúdo merece alguns segundos de atenção. mas esse é apenas o início.
se o conteúdo passa pelo primeiro filtro, entra em uma segunda camada. a de retenção. aqui, o que sustenta atenção não é mais o impacto inicial, mas a capacidade de construir narrativa, manter interesse e gerar identificação.
esse processo acontece em segundos, mas define se o conteúdo será consumido, compartilhado ou esquecido.
consumo passivo e consumo ativo
dentro desse cenário, existem duas formas principais de consumo. o passivo e o ativo.
o consumo passivo está associado ao doomscrolling. um fluxo contínuo de conteúdos que são assistidos de forma automática, sem intenção clara. nesse modo, o objetivo não é aprofundar, mas continuar.
já o consumo ativo acontece quando existe intenção. buscar um conteúdo específico, acompanhar uma série, assistir um creator ou mergulhar em um tema. nesse caso, a atenção se reorganiza. deixa de ser fragmentada e passa a ser contínua.
a geração z transita entre esses dois modos ao longo do dia. entender essa alternância é fundamental para compreender como a atenção é distribuída.
plataformas com funções emocionais distintas
um dos principais pontos do report está na forma como diferentes plataformas cumprem papéis emocionais distintos dentro da rotina digital.
o tiktok opera como motor de descoberta. é onde o inesperado acontece. onde o conteúdo encontra o usuário antes mesmo de existir uma intenção clara. ele ativa curiosidade, novidade e estímulo constante.
o instagram, por outro lado, assume uma função diferente. está mais relacionado à construção de identidade, validação social e manutenção de relações. o conteúdo aqui é menos sobre descoberta e mais sobre continuidade.
isso significa que o mesmo usuário pode consumir de formas completamente diferentes dependendo da plataforma. o comportamento não é único. ele se adapta ao contexto.
relevância como construção contínua
se a atenção da geração z é seletiva, a relevância deixa de ser pontual e passa a ser construída ao longo do tempo.
não basta capturar atenção uma vez. é necessário sustentar. criar familiaridade, repetir códigos e construir uma presença reconhecível dentro do fluxo constante de conteúdo.
isso exige consistência de linguagem, clareza de posicionamento e entendimento de contexto. marcas que conseguem fazer isso não dependem de interrupção. elas passam a ser parte do próprio ambiente.
o que isso muda para marcas
para marcas, o impacto é direto. estratégias baseadas apenas em alcance ou frequência deixam de ser suficientes.
é necessário entender como o conteúdo será percebido dentro do scroll, qual papel ele ocupa dentro da jornada e como ele se conecta com o comportamento do público naquele momento.
isso significa pensar em múltiplos formatos, diferentes níveis de profundidade e estratégias que considerem tanto o consumo passivo quanto o ativo.
no fim, a pergunta não é mais como capturar atenção. é como merecer atenção.
o scroll como leitura cultural
o scroll deixou de ser apenas uma ação. ele se tornou um reflexo da cultura digital. revela o que está sendo valorizado, descartado e ressignificado em tempo real.
entender essa dinâmica é entender como a geração z consome, decide e se relaciona com marcas.
o the gen z scroll parte dessa leitura para mapear os padrões que organizam a atenção hoje. o acesso ao report completo já está disponível no link abaixo
na HAPU, transformamos comportamento em estratégia para ajudar marcas a construírem relevância dentro desse cenário. se a sua marca quer entender como operar dentro dessa nova lógica de atenção, entre em contato com a gente.