Geração Z e consumo: compramos para ser quem queremos nos tornar?

O consumidor não compra apenas o que já é

Durante muito tempo, marcas construíram suas estratégias a partir de uma pergunta relativamente simples: quem é o consumidor? idade, renda, profissão, hábitos e interesses ajudavam a definir públicos e criar produtos para eles. Mas o consumo também responde a uma pergunta mais subjetiva: quem essa pessoa quer se tornar? A teoria dos possible selves, desenvolvida pelas psicólogas Hazel Markus e Paula Nurius, propõe justamente que nossa identidade também é formada pelas versões futuras que imaginamos para nós mesmos. Essas possibilidades influenciam decisões no presente, inclusive aquilo que escolhemos comprar.   

É por isso que uma pessoa pode comprar um tênis antes de realmente se considerar corredora, escolher determinados livros porque quer se aproximar de uma versão mais intelectual de si ou montar um guarda-roupa inspirado na vida que gostaria de levar. O produto não representa apenas quem ela é. Ele também funciona como uma ferramenta para experimentar quem ela poderia ser.

A Geração Z cresceu cercada por versões possíveis de si

Essa lógica ganha uma dimensão diferente para a Geração Z porque essa geração cresceu vendo milhares de possibilidades de vida circularem diariamente. Redes sociais transformaram casas, profissões, viagens, hobbies, relacionamentos, rotinas e estilos de vida em referências acessíveis o tempo inteiro. Nunca foi tão fácil descobrir diferentes maneiras de viver e imaginar como seria ocupar cada uma delas.

Ao mesmo tempo, ficou mais fácil transformar identidade em imagem. Uma estética pode fazer alguém parecer criativo, determinados produtos podem comunicar wellness e uma estante pode sugerir repertório intelectual. O comportamento de consumo passa, então, a acontecer em uma fronteira interessante entre parecer, experimentar e realmente se tornar.   

Do produto que representa para a experiência que transforma

É aqui que aparece uma mudança que pode ganhar força nos próximos anos. Se durante muito tempo o consumo ajudou pessoas a sinalizar uma identidade, experiências podem começar a ganhar ainda mais importância por ajudarem a construir essa identidade de maneira concreta.

Aprender cerâmica, entrar para um clube de corrida, fazer uma viagem, participar de uma comunidade, aprender a cozinhar ou desenvolver um hobby exige tempo e participação. Não basta comprar o código visual daquela pessoa. É preciso fazer alguma coisa para se aproximar dela.

Essa diferença pode ser resumida como uma passagem de identity signalling para identity building.   

O que podemos esperar do comportamento da Geração Z

Isso não significa que a Geração Z vai abandonar produtos ou se tornar uma geração exclusivamente orientada por experiências. A mudança é mais interessante do que isso. Produtos continuam funcionando como símbolos de identidade, mas experiências, repertório e participação podem ganhar cada vez mais peso na construção do que uma pessoa entende como uma vida desejável.

É possível observar sinais desse movimento na valorização de encontros presenciais, hobbies físicos, comunidades, atividades manuais e experiências menos mediadas por telas. A WGSN também aponta para uma busca crescente por experiências que devolvam significado, energia e conexão ao cotidiano, enquanto pesquisas da YPulse identificam interesse da Geração Z por práticas analógicas e formas mais tangíveis de comunidade.   

A previsão, portanto, não é uma volta ao offline. É uma geração usando o digital para descobrir quem quer ser e o físico para experimentar essa possibilidade.

E o que isso muda para as marcas?

Se consumo também funciona como ferramenta de construção de identidade, a pergunta estratégica deixa de ser apenas “quem é meu consumidor?” e passa a ser “quem ele quer se tornar?”

Essa mudança pode alterar profundamente o papel das marcas. Durante décadas, muitas campanhas apresentaram personagens aspiracionais prontas: a pessoa saudável, criativa, sofisticada, aventureira ou bem-sucedida. O produto funcionava como símbolo de acesso àquele universo. Para uma Geração Z extremamente familiarizada com branding, creators e códigos culturais, mostrar esse lifestyle pode não ser suficiente.

Marcas podem começar a construir caminhos de acesso à identidade que representam. Uma marca esportiva não precisa apenas vender o tênis da corredora. Pode criar espaços para correr. Uma marca ligada à criatividade pode oferecer ferramentas e comunidades para criar. Uma marca que representa determinado estilo de vida pode criar experiências que permitam ao consumidor experimentar esse universo na prática.

A próxima geração de posicionamento pode vender possibilidades

Isso também muda a maneira de pensar posicionamento. Uma marca forte não precisa apenas representar uma identidade que o consumidor já possui. Ela pode representar uma possibilidade de futuro que ele deseja alcançar.

Nesse sentido, posicionamento deixa de ser somente uma declaração sobre quem a marca é e passa a construir uma resposta para quem o consumidor pode se tornar ao entrar naquele universo.

Essa é uma diferença importante porque cria uma relação mais profunda entre marca e identidade. O produto deixa de ser apenas um objeto associado a determinado estilo de vida e passa a funcionar como uma porta de entrada para uma experiência, uma comunidade ou uma versão possível de si.

O futuro do consumo pode ser menos sobre possuir e mais sobre se tornar

A grande mudança, portanto, talvez não seja a substituição de produtos por experiências. É a transformação do próprio papel que o consumo exerce na construção de identidade.

A Geração Z continua comprando, mas vive em uma cultura na qual qualquer estética pode ser reproduzida, qualquer lifestyle pode ser performado e qualquer referência pode ser encontrada em segundos. Nesse cenário, aquilo que realmente exige tempo, participação e experiência pode ganhar uma nova camada de valor.

O consumo aspiracional do futuro pode ser menos sobre comprar símbolos da pessoa que queremos parecer e mais sobre encontrar produtos, comunidades e experiências que nos ajudem a nos tornar aquela pessoa.

Cultura como

ponto de partida para estratégia

Aqui na HAPU, somos uma agência de curadores culturais e acompanhamos de perto as mudanças que estão transformando comportamento de consumo, identidade e cultura da Geração Z. Usamos inteligência cultural e marketing geracional para entender não apenas o que as novas gerações compram, mas quais versões de si mesmas estão tentando construir e o que isso significa para posicionamento, branding, conteúdo e experiências de marca. Se a sua marca quer entender o consumidor além do perfil demográfico e descobrir quais futuros ele deseja viver, entre em contato com a HAPU.