Geração Z e personal branding: quando o fundador vira creator, o que ainda faz uma marca ser maior do que uma pessoa?

Pessoas passaram a ser parte da estratégia de marca

Nos últimos anos, uma ideia ganhou força no branding e na creator economy: pessoas confiam em pessoas mais do que em logos. Founders começaram a aparecer mais, CEOs passaram a produzir conteúdo, bastidores viraram estratégia e o “build in public” se tornou uma forma recorrente de aproximar empresas de seus públicos. Em um ambiente saturado de publicidade, acompanhar quem criou um produto, entender suas motivações e observar seus processos pode reduzir a distância entre empresa e consumidor. Para a Geração Z, que cresceu acompanhando creators diretamente pelas plataformas, essa lógica ganha ainda mais força. A pessoa por trás da marca pode funcionar como uma porta de entrada para confiança, identificação e descoberta.   

Quando personal branding deixa de ser amplificador e vira fundação

O problema começa quando a personalidade do fundador deixa de ser uma dimensão da marca e passa a sustentar praticamente toda a sua existência. Sara Neves Paixão parte justamente dessa provocação ao discutir os limites do personal branding: a presença do fundador pode amplificar uma empresa, mas se torna mais frágil quando substitui aquilo que deveria ser construído pela própria marca. Quando produto, narrativa, audiência e relevância dependem excessivamente de uma única pessoa, fica mais difícil distinguir o que o público valoriza na empresa daquilo que valoriza naquele indivíduo.  

Essa distinção é importante porque uma pessoa pode gerar atenção, mas uma marca precisa transformar atenção em significado que continue existindo quando aquela pessoa sai da frente da câmera.

A creator economy transformou personalidade em distribuição

A mudança está diretamente relacionada à transformação da mídia. Antes das plataformas, construir alcance dependia de canais relativamente escassos, como televisão, rádio, revistas e mídia exterior. As redes sociais descentralizaram essa distribuição e permitiram que indivíduos construíssem audiência própria, desenvolvessem autoridade e falassem diretamente com milhares ou milhões de pessoas. Para founders, isso criou um atalho poderoso: em vez de esperar que a empresa acumulasse reconhecimento lentamente, sua própria personalidade poderia funcionar como mecanismo de distribuição.

Por isso, o problema não é o personal branding. A questão aparece quando um canal de distribuição começa a funcionar como fundação da marca. Quando founder e empresa se tornam completamente intercambiáveis, a própria dinâmica de comunicação passa a depender da presença constante daquela pessoa. O fundador precisa continuar publicando, comentando, aparecendo e mantendo atenção porque uma parte crescente da demanda foi construída ao redor de sua presença. Nesse momento, ele deixa de ser apenas fundador e começa a operar também como creator.   

A Geração Z quer pessoas reais, mas percebe quando “ser real” virou formato

Essa tensão fica especialmente interessante quando observamos a Geração Z. Seria fácil concluir que, por preferir uma comunicação mais humana, essa geração naturalmente escolheria marcas completamente construídas em torno de founders. Mas a relação é mais contraditória. A Geração Z cresceu dentro da creator economy e desenvolveu enorme familiaridade com formatos pessoais como vlog, GRWM, storytime, bastidores e vídeos falando diretamente para a câmera. Ela também aprendeu a reconhecer rapidamente os códigos que transformam espontaneidade em conteúdo.

Existe uma diferença entre alguém que realmente possui algo para dizer e alguém que aprendeu o formato de parecer alguém que possui algo para dizer. Essa distinção importa porque, quando todos recebem a mesma orientação para publicar com frequência, mostrar vulnerabilidade e construir em público, aquilo que começou como transparência pode adquirir uma estética própria. O founder casual, a fotografia no escritório, o post sobre um erro que virou aprendizado e o vídeo com “três coisas que ninguém te conta sobre empreender” continuam podendo ser autênticos, mas passam a existir dentro de uma gramática algorítmica que a audiência já conhece.  

De personal brand para personal point of view

Talvez a próxima etapa não seja simplesmente colocar mais rostos na comunicação. Pode ser colocar mais pontos de vista. Um founder não precisa necessariamente se tornar uma celebridade para humanizar uma empresa. Sua contribuição mais relevante pode estar em oferecer uma perspectiva clara sobre por que aquela marca deveria existir, que tipo de mundo ela quer construir e quais decisões está disposta a tomar para sustentar essa visão. A pessoa deixa de ser apenas protagonista e passa a ser fonte de perspectiva.  

Isso também muda a relação entre fundador e marca. A audiência não precisa conhecer todos os detalhes da vida daquela pessoa. Precisa conseguir reconhecer aquilo que ela enxerga de uma maneira particular. Essa visão pode ser transformada em produto, linguagem, experiências, cultura interna e decisões capazes de sobreviver à própria pessoa. Nesse cenário, o personal brand volta a ocupar um papel mais estratégico: o founder ajuda a ensinar as pessoas a enxergarem o mundo da marca.  

Pessoas atraem atenção. Mundos sustentam pertencimento.

É aqui que a discussão encontra outro movimento relevante do branding contemporâneo: o brand worldbuilding. Em um cenário de atenção fragmentada e resistência crescente à publicidade tradicional, marcas começam a pensar menos em campanhas isoladas e mais em sistemas culturais formados por conteúdo, experiências, creators, espaços, objetos, histórias e comunidades. A marca deixa de depender de uma única peça ou personalidade e passa a construir um universo que pode ser habitado por diferentes pessoas.

Essa lógica conversa diretamente com a forma como a Geração Z constrói pertencimento. Fandoms, estéticas, comunidades e referências compartilhadas criam espaços nos quais diferentes pessoas podem reconhecer os mesmos códigos e atribuir novos significados a eles. Um founder pode apresentar esse universo, mas ele se torna culturalmente mais forte quando outras pessoas começam a interpretá-lo, compartilhá-lo e transformá-lo. O founder fala. A comunidade responde. O mundo continua.

A próxima geração de marcas pode ter múltiplos humanos

Isso não significa que as marcas precisarão abandonar seus founders ou que o rosto de uma pessoa deixará de ser relevante. Uma possibilidade mais interessante é construir marcas com diferentes pontos de entrada humanos: fundadores, funcionários, especialistas, clientes, creators e comunidades podem apresentar diferentes dimensões de uma mesma cultura.   

Essa estrutura preserva algo que a Geração Z valoriza na comunicação de pessoas, como proximidade e perspectiva, sem transformar toda a marca em extensão da personalidade de alguém. Uma pessoa pode ser a porta de entrada pela história. Outra, pela expertise. Outra, pela estética. Outra, pela experiência. A marca ganha densidade porque sua identidade não depende de uma única narrativa.

Confiança pode migrar da pessoa para o comportamento da marca

Isso também pode transformar a própria ideia de confiança. Na primeira fase da creator economy, confiança foi muito associada à familiaridade: acompanhar alguém diariamente, conhecer sua rotina e desenvolver a sensação de proximidade. Uma camada mais madura dessa relação pode estar na coerência observável. Não apenas no que o founder diz, mas no que a empresa faz.

Quem a marca contrata, quais creators escolhe, que experiências cria, quais produtos desenvolve, como reage quando algo dá errado e quais decisões mantém ao longo do tempo também comunicam identidade. A marca deixa de depender exclusivamente da performance individual e passa a construir uma personalidade através de padrões reconhecíveis de comportamento.

A Geração Z não precisa de marcas que pareçam pessoas

Talvez essa seja a principal mudança de perspectiva. Durante alguns anos, a solução para marcas frias parecia ser transformá-las em pessoas. Mas uma marca não precisa ser uma pessoa para parecer humana. Ela precisa ter perspectiva, memória, cultura, contradições e formas reconhecíveis de agir.

Personal branding continuará sendo uma ferramenta poderosa porque pessoas conseguem criar proximidade, atenção e identificação de maneira que logos dificilmente conseguem. Mas ferramenta não é estratégia. Para marcas que cresceram em uma cultura dominada por creators, o desafio passa a ser utilizar pessoas para tornar o universo da marca mais vivo sem fazer com que esse universo desapareça quando uma pessoa decide sair de cena.   

Cultura como ponto de partida para estratégia

Aqui na HAPU, somos uma agência de curadores culturais e acompanhamos de perto as transformações que estão redefinindo a relação da Geração Z com creators, marcas e comunidades. Usamos inteligência cultural e marketing geracional para entender como pessoas, narrativas e universos de marca podem construir relevância sem depender apenas da lógica de atenção. Se a sua marca quer construir uma identidade que seja humana, reconhecível e culturalmente relevante, entre em contato com a HAPU.